张裕葡萄酒(张裕净利跌回27年前 葡萄酒产业如何寻找突破口？)
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种种迹象显示，这种下跌是整个葡萄酒品类在国内市场的萎缩。相关数据显示，2025年，全国规模以上葡萄酒企业产量为9.7万吨，同比下滑超17%。过去，国产葡萄酒的下滑往往被解读为“进口葡萄酒抢占市场”。只是，进口葡萄酒在2025年总量同样遭遇下滑近27%。
少卖5332吨葡萄酒背后的困局
张裕在2025年的净利润已经跌至上市以来最低值。
财报显示，2025年，张裕实现营业收入29.89亿元，同比下降8.81%；归属于上市公司股东的净利润为7129万元，同比下滑76.64%。
张裕在财报中提到，业绩下滑主要源于销量下降，而公司所处的葡萄酒行业更面临着前所未有的严峻考验。
2025年，尽管张裕的白兰地业务同比增长2.55%至7.59亿元，但是依然难以抵消葡萄酒业务下滑带来的业绩颓势。同期，葡萄酒业务营收为21.40亿元，同比下滑12.25%。
张裕所有品类的产品毛利率均出现下滑。其中，葡萄酒业务、白兰地业务分别较上一年下滑3.72%和2.97%。
“重存量维稳，轻增量创新的组织架构和投入力度，在环境变化时会导致销量和利润出现波动。”张毅说。
盘古智库高级研究员江瀚也提到，从2018年营收顶峰至今，张裕的高端化战略在政务消费萎缩后未能及时转向大众市场，产品矩阵调整滞后于消费者需求变迁。2025年净利润下滑至上市以来最低，反映出其传统渠道依赖在消费场景碎片化趋势下的脆弱性，而新兴渠道布局尚未形成规模效应。
事实上，相对于张裕的业绩表现，其他上市葡萄酒企业的业绩更是不容乐观。
在2025年，ST通葡（.SH）实现营业收入6.83亿元，同比减少21.48%，归母净利润亏损8342.08万元；威龙股份（.SH）在此前发布的业绩预亏公告中提到，预计归属于上市公司股东的净利润为-6611.00万至-4092.00万元，净利润同比下降744.25%—498.77%；莫高股份（.SH）则预亏1亿—1.2亿元，净利润同比下滑92.3%—130.44%。
国家统计局数据显示，我国规上葡萄酒企业产量已经连续10年下滑，至2025年跌至9.7万吨。另据中国海关总署数据，2025年全国葡萄酒进口量约为2.07亿升，同比下降26.85%；进口额约为14.18亿美元（约合98.72亿元人民币），同比下降10.90%。
对于2026年，张裕在财报中表示，预计葡萄酒市场竞争仍将十分激烈，葡萄酒行业复苏的迹象尚未显现，公司面临的挑战将更加复杂严峻。不过，该公司正在进行多方面创新突围。
张裕在2026年规划中提到，存量市场将用“老树新枝”的思路激活，增量市场将用“敢闯敢试”的创新思维实现破局；守住红葡萄酒的基本盘，大力攻坚白葡萄酒市场；培育新增量，使“长尾猫”品牌逐步统领低端白葡萄酒品牌；还将持续开拓果汁葡萄酒、无醇葡萄酒、功能性葡萄酒、风味白兰地等新品类。
业内有声音称，张裕的创新是跳出葡萄酒市场，去更大的酒饮市场寻求增量。
江瀚表示，张裕近年的创新方向逻辑上符合市场趋势，但落地效果不佳主要受限于执行深度和周期。烧烤场景和短视频渠道符合年轻化、社交化消费趋势，但需要更精准的内容营销和用户运营；小瓶装和低醇产品瞄准健康化需求，但消费者教育成本高，且需长期口感培养。这些创新预计需要2—3年周期才能显现效果，前提是持续投入和精细化运营，例如通过精准投放触达Z世代，或与餐饮场景深度绑定提升复购率。
“这种转型涉及产品、渠道、品牌、组织的系统性调整，不是短期的营销能够扭转大盘。所以要看后续的执行效率，可能需要2—3年才会有具体的成果。”张毅说。
事实上，我国葡萄酒赛道已经出现很多变化。日前，中国酒业协会葡萄酒分会正在征集《无醇葡萄酒》团体标准起草单位。该协会在相关通知中提到，随着“低度潮饮”与健康消费理念的兴起，无醇葡萄酒（酒精度
“并不是所有葡萄酒都需要醒酒的，也不是所有葡萄酒必须得用高脚杯，小口小口地抿着喝。这些繁文缛节大大限制了葡萄酒在国内市场的发展。”崔永强说。
詹军豪也有类似的感受：“‘难懂、难买、难喝’，是很多国内普通消费者在饮用葡萄酒的第一感受。过度专业化的营销反噬了大众普及。”
“葡萄酒和白酒突围的方向共性在于场景重塑，从‘悦人’向‘悦己’转变；产品低度利口化；渠道融合化，拥抱即时零售和内容营销，直接触达碎片化消费需求。”酒水行业分析人士蔡学飞说。
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